Twinings genera il 30% delle entrate dalle vendite dirette al consumatore (D2C) grazie a Klaviyo

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Se ami sorseggiare un buon tè durante le tue pause di relax, avrai sicuramente sentito parlare di Twinings. L’iconico marchio britannico, fondato oltre 300 anni fa, gestisce tutt’oggi lo storico negozio di tè londinese aperto nel 1706. Sebbene la classica tazza di tè del pomeriggio sia ancora un’istituzione in Gran Bretagna, i gusti dei consumatori stanno cambiando. I giovani sono più propensi a scegliere un infuso benessere della gamma Superblends di Twinings invece di un tè nero tradizionale. Nel 2021, quando il marchio ha trasferito la sua piattaforma di e-commerce su Shopify, ha deciso di adottare Klaviyo come piattaforma di automazione marketing.

Scopri come Twinings utilizza la personalizzazione per promuovere la vendita incrociata della linea Superblends

Problema

Twinings ha un obiettivo enorme per le sue vendite online. Essendo un marchio storico, però, deve trovare un equilibrio tra quello che il brand comunica e le vendite: non può semplicemente inviare offerte in massa ai suoi 170.000 iscritti. Nell’ambito della strategia di fidelizzazione, l’azienda vuole aiutare i clienti a scoprire nuove miscele e bevande salutari di loro gusto sfruttando la sua grande esperienza nel campo. Tuttavia, le papille gustative non funzionano per tutti allo stesso modo. Per poter offrire consigli personalizzati, Twinings deve prima comprendere le preferenze personali degli iscritti.

Soluzione

Twinings ha deciso di passare da SmartFocus a Klaviyo per migliorare le sue capacità di segmentazione e utilizzare più dati di prima parte per creare comunicazioni mirate. Charlotte Stephens, E-commerce Manager, ha scoperto che SmartFocus era più difficile da usare e non si integrava facilmente ad altri sistemi, rendendo quasi impossibile generare una strategia di segmentazione. Grazie alla semplice integrazione in un clic con Shopify, la piattaforma Klaviyo ha iniziato a essere operativa in pochissimo tempo. 

Charlotte sta anche sperimentando altre app che si integrano con la piattaforma per migliorare il coinvolgimento del pubblico e ottenere più dati, ad esempio tramite quiz e programmi referral.

Adoro la facilità di utilizzo di Klaviyo: è una piattaforma davvero intuitiva. Una delle cose che mi piacciono di più è la semplicità con cui è possibile generare i segmenti. In pochi clic posso selezionare i clienti che si sono iscritti alle e-mail e hanno acquistato un determinato prodotto, ma non hanno acquistato nulla in tre mesi.

Charlotte Stephens, E-commerce Manager, Twinings

Strategia

Utilizzando i dati raccolti dagli acquisti e dalle visualizzazioni dei prodotti, Twinings può separare chi preferisce il tè Earl Grey dagli amanti del classico English Breakfast. L’azienda utilizza la funzionalità Customer-First Data™ per generare segmenti diversi in base ai gusti dei vari profili. In aggiunta, può gestire le campagne di vendita incrociata sulla nuova gamma di bevande a base di estratti vegetali. Ad esempio, i clienti che hanno un debole per l’Earl Grey potrebbero ricevere consigli mirati sugli infusi alle erbe contenenti agrumi, poiché probabilmente apprezzano l’aroma delicato del limone.

Per creare un’esperienza perfettamente in linea con il brand, la maggior parte delle e-mail include i link alle ricette che utilizzano il tè come ingrediente e che sono attualmente di moda, come ad esempio il kombucha, il bubble tea e i frullati vegani. Twinings associa questi contenuti ai dati degli iscritti, creando flussi automatizzati e altamente personalizzati da usare per le e-mail di benvenuto, i prodotti nuovamente disponibili e i carrelli abbandonati, che registrano tutti delle ottime performance.

Stiamo cercando di creare un legame tra il brand e il settore della salute e del benessere, in modo che le persone associno Twinings anche alle bevande salutari e non solo al tè nero. Abbiamo abbandonato le promozioni generiche su tutto il sito. Ora preferiamo creare campagne più piccole e mirate utilizzando le nostre 200 ricette e caratteristiche, suscitando così l’interesse dei clienti.

Charlotte Stephens, E-commerce Manager, Twinings