Comment Marketing Analytics transforme la stratégie marketing B2C
Les avantages d’une analyse plus poussée
Résumé : Tout savoir sur Marketing Analytics
Marketing Analytics est une solution d’analyse avancée qui vous aide à comprendre l’ensemble du parcours client grâce à des insights sur le comportement des clients sur votre site, sur les raisons de leur abandon ou déconnexion, ainsi que des analyses prédictives. Ces insights contribuent à améliorer la fidélité à votre marque et à renforcer l’efficacité de votre stratégie marketing.
De plus en plus de grandes marques B2C découvrent qu’elles ne peuvent pas connaitre de croissance véritable sans comprendre ce que font les clients et pourquoi ils le font, et sans anticiper ce qu’ils vont faire ensuite. Pour ce faire, vous avez besoin de Marketing Analytics.
Réfléchissez aux insights traditionnels sur les performances. Ils vous indiquent ce qu’il s’est produit avec votre dernière campagne par e-mail ou SMS et combien de personnes ont cliqué sur votre dernière promotion.
Marketing Analytics vous montre le parcours complet du client et vous aide à déterminer la suite. Au lieu de suivre simplement les ouvertures et les clics, vous pouvez prédire quels clients sont susceptibles de réaliser leur prochain achat, identifier les produits sur lesquels ils jetteront leur dévolu et savoir exactement quand communiquer auprès d’eux pour éviter l’attrition.
Cela fait toute la différence. Demandez à la marque de vêtements pour hommes 2xist : lorsqu’elle est passée des indicateurs de campagne de base à l’analyse de la clientèle avec la segmentation RFM, elle a découvert des habitudes de la clientèle qui ont complètement transformé sa stratégie marketing.
« Le fait d’avoir les e-mails, les SMS et la CDP au même endroit avec Klaviyo facilite l’harmonisation des données, la génération de rapports, en fait tout », explique Christopher Peek, directeur du marketing digital chez The Moret Group. « J’apprécie de pouvoir voir directement les performances de chaque message auprès de chaque segment RFM. »
Klaviyo Marketing Analytics vous permet de cesser les conjectures et d’entamer votre croissance. Il vous permet de dépasser les fondamentaux grâce aux fonctionnalités suivantes :
• Prédiction du comportement futur du client au lieu de seulement fournir les actions passées
• Identification d’habitudes cachées dans les données de conversion qui conduisent à des décisions marketing plus judicieuses
• Identification automatique de vos segments de clientèle les plus précieux et recommandation d’actions qui les rapprochent d’un réachat
• Association des données clients à chaque point de contact pour montrer le parcours d’achat complet
• Transformation des données brutes en recommandations exploitables pour se développer
Les insights sur les clients offerts par Klaviyo Marketing Analytics sont devenus incontournables pour les marques B2C qui veulent tenir leurs concurrents à distance. Il ne s’agit plus seulement de mesurer les performances marketing, mais de comprendre suffisamment vos clients pour leur donner exactement ce qu’ils veulent, quand ils le veulent.
Dans ce guide, nous examinons les 3 composants principaux de Marketing Analytics, leur finalité exacte et comment les marques B2C comme la vôtre utilisent ces analyses et insights pour accélérer leur croissance.
1. L’analyse de la clientèle permet de connaitre vos acheteurs et leurs attentes
Vos données clients racontent une histoire : à vous de savoir la lire. Elles vous montrent ce que veulent vos acheteurs, à quels moments ils passent à l’achat et la manière dont ils développent l’engagement avec votre marque.
Voici quelques méthodes avancées reposant sur Marketing Analytics qui vous aideront à comprendre les données clients et à agir en conséquence.
Analyse RFM
L’analyse RFM segmente les clients selon 3 indicateurs clés : la récence (le temps écoulé depuis le dernier achat), la fréquence (la fréquence d’achat) et la valeur monétaire (le montant dépensé).
Cette vue en 3 dimensions vous aide à :
• identifier vos clients les plus précieux ;
• identifier ceux qui représentent un risque d’attrition ;
• adapter votre stratégie marketing en conséquence.
Klaviyo calcule ces scores automatiquement, ce qui a constitué un facteur déterminant dans la transformation de la stratégie marketing de 2xist. Grâce à l’analyse RFM, les équipes ont identifié 3 segments clés les plus susceptibles de courir un risque d’attrition (« Needs attention », « At risk » et « Inactive ») et ont créé des flux de rétention ciblés avec des réductions personnalisées.
Elles ont même utilisé les données RFM pour optimiser leurs dépenses publicitaires, réduisant ainsi les coûts marketing pour les clients des catégories Champions et Loyal, qui étaient susceptibles de renouveler leurs achats par eux-mêmes.
Les résultats sont éloquents : 2xist a amélioré le ROAS de ses publicités Facebook de 61 % en glissement annuel grâce à l’analyse RFM et a généré 14 500 € de chiffre d’affaires supplémentaire grâce aux flux de rétention basés sur l’analyse RFM au cours de son premier trimestre avec Klaviyo Data Platform.
Analyse des cohortes
L’analyse des cohortes regroupe les clients sur la base de caractéristiques ou d’expériences communes, telles que la date de leur premier achat ou le canal d’acquisition utilisé.
En comparant le comportement de différentes cohortes au fil du temps, vous pouvez identifier :
• Quelles méthodes d’acquisition permettent d’attirer les clients les plus précieux
• Quelles stratégies promotionnelles favorisent la fidélité à long terme
• Comment le comportement du client évolue tout au long de son cycle de vie avec votre marque
2. L’analyse des produits indique quels articles stimulent la croissance
L’analyse des produits ne révèle pas seulement ce qui se vend, mais aussi pourquoi et à qui. La compréhension de ces modèles vous permet d’optimiser l’inventaire, d’améliorer le ciblage et de créer des offres qui répondent réellement aux souhaits des clients.
Analyse des habitudes d’achat
L’analyse des habitudes d’achat porte à la fois sur le moment où les clients achètent et sur ce qu’ils achètent ensemble. Cela vous permet d’identifier les cycles d’achat, les relations entre les produits et le moment optimal pour les promotions.
En analysant la séquence et le moment des achats, vous pouvez repérer les produits que les clients achètent généralement ensemble, ce qui conduit à des réachats, et le moment où les clients sont les plus susceptibles de procéder à de nouveaux achats. Ces insights vous aident à :
• planifier plus efficacement les campagnes promotionnelles ;
• créer des recommandations de produits qui tiennent compte des habitudes d’achat naturelles ;
• créer des offres groupées de produits plus efficaces ;
• concevoir des campagnes de vente incitative ciblées en fonction de séquences d’achat courantes.
Vous pouvez ainsi passer à l’action en laissant le modèle d’apprentissage automatique de Klaviyo créer des prédictions pour chaque produit au niveau du profil et en les utilisant pour automatiser et cibler les messages marketing.
Analyse des habitudes d’achat
L’analyse des habitudes d’achat porte à la fois sur le moment où les clients achètent et sur ce qu’ils achètent ensemble. Cela vous permet d’identifier les cycles d’achat, les relations entre les produits et le moment optimal pour les promotions.
En analysant la séquence et le moment des achats, vous pouvez repérer les produits que les clients achètent généralement ensemble, ce qui conduit à des réachats, et le moment où les clients sont les plus susceptibles de procéder à de nouveaux achats. Ces insights vous aident à :
• planifier plus efficacement les campagnes promotionnelles ;
• créer des recommandations de produits qui tiennent compte des habitudes d’achat naturelles ;
• créer des offres groupées de produits plus efficaces ;
• concevoir des campagnes de vente incitative ciblées en fonction de séquences d’achat courantes.
Vous pouvez ainsi passer à l’action en laissant le modèle d’apprentissage automatique de Klaviyo créer des prédictions pour chaque produit au niveau du profil et en les utilisant pour automatiser et cibler les messages marketing.
Performances par catégorie
Le tracking des performances par catégorie dépasse le cadre des ventes de produits individuels pour illustrer le comportement de gammes de produits entières dans différents segments de clientèle. En analysant des indicateurs tels que les tendances d’achat pour toutes les catégories ou la fréquence d’achat par catégorie, vous pouvez identifier les gammes de produits les plus rentables et repérer les possibilités d’expansion.
3. L’attribution marketing permet d’identifier ce qui génère des ventes
Techniquement, l’attribution marketing recoupe les performances du reporting marketing et de Marketing Analytics, mais, sur cette page, nous allons aborder spécifiquement l’attribution multipoint et multicanale des clients.
L’attribution du reporting marketing classique de Klaviyo, par exemple, est performante, avec le dernier contact attribué aux canaux propres à Klaviyo, des fenêtres d’attribution personnalisables et un outil de comparaison des modèles.
Cependant, l’attribution peut aller encore plus loin, et Klaviyo a également son rôle à jouer.
Modèles d’attribution multipoint
D’après l’attribution multipoint, la conversion des clients est rare après une seule interaction. Elle permet de suivre et d’attribuer une valeur à chaque point de contact du parcours client, de la première découverte à l’achat final. Cela montre comment les différents canaux interagissent afin d’augmenter le chiffre d’affaires.
Voici 3 types d’attribution multipoint pour tenir compte des différentes façons dont ces canaux interagissent :
Attribution linéaire : attribue le même crédit à toutes les interactions, du premier point de contact jusqu’à l’achat
Attribution temporelle : donne plus de crédits aux interactions qui se sont produites plus près du moment de conversion (la récence est le facteur le plus important)
Attribution basée sur la position : distribue 40 % du crédit aux premières et dernières interactions, les 20 % restants étant partagés entre toutes les autres interactions (les étapes de découverte et de conversion sont les plus importantes).
Analyse des performances par canal
L’analyse des canaux mesure non seulement les performances de chaque canal marketing de manière isolée, mais aussi dans le cadre de votre stratégie globale.
Klaviyo offre à tous les clients une attribution multicanale coopérative, ce qui donne une image plus précise de l’engagement à travers les canaux. Vous pouvez ainsi identifier les canaux les plus à même de remplir certains objectifs (les SMS pour les promotions urgentes ou les e-mails pour établir des relations, par exemple). Cela vous permet d’optimiser les dépenses et les messages en fonction des points forts de chaque canal.
Marketing Analytics établit un lien entre vos résultats commerciaux et vos résultats financiers
Les outils Marketing Analytics vous aident à analyser vos performances à travers chaque canal et campagne. Contrairement à un reporting marketing plus élémentaire qui montre des indicateurs tels que le taux de clics et le taux de commande, Marketing Analytics établit des liens entre ces chiffres et le chiffre d’affaires, ce qui permet d’approfondir les tendances et les mesures à prendre.
Afin de vous aider à comprendre quelles sont les stratégies qui génèrent réellement de la croissance, pour que vous puissiez prendre des décisions plus judicieuses quant à votre budgétisation marketing, Marketing Analytics comprend les éléments suivants :
• Indicateurs personnalisés : les indicateurs personnalisés vont au-delà de l’analyse standard pour suivre les points de données spécifiques qui comptent pour votre entreprise.
• Tracking des objectifs : le tableau de bord de vue d’ensemble des conversions de Klaviyo vous aide à suivre les progrès accomplis dans la réalisation des principaux objectifs de l’entreprise. En surveillant à la fois les premiers indicateurs (engagement par e-mail, par exemple) et les indicateurs tardifs (chiffre d’affaires, par exemple), vous pouvez détecter rapidement les problèmes potentiels et adapter votre stratégie en conséquence.
« Le fait d’avoir un plus grand nombre de données dans Klaviyo et de pouvoir utiliser Marketing Analytics pour les personnaliser, les comprendre et les visualiser plus efficacement, puis de pouvoir exploiter les insights, tout cela me permet de convertir mes prospects en clients plus efficacement », déclare Evan Klinkoski, spécialiste du marketing par e-mail et SMS chez Josh’s Frogs. « L’outil est pour nous un véritable levier de croissance. »
Pour voir Klaviyo Marketing Analytics en action, programmez une démonstration avec l’équipe commerciale ou rejoignez Klaviyo pour tester nos analyses marketing prêtes à l’emploi et les comparer à celles de votre plateforme actuelle. À vous de juger.
Guide du marketeur B2C sur le reporting marketing
Le reporting marketing suit les indicateurs de performances clés pour les équipes de marketing B2C.
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