Comment le marketing par e-mail a constitué une bouée de sauvetage pour Grind
Industrie: Nourriture et boissonPlate-forme: Shopify Plus
David Abrahamovitch a fondé Grind, un café réputé, en 2011. Il a ensuite transformé Grind en un café-bar dans le quartier de Shoreditch, à Londres, qui existe encore aujourd’hui. Près d’une décennie plus tard, Grind compte aujourd’hui 11 bars à expresso, bars à cocktails et restaurants ainsi que son propre atelier de torréfaction, tous basés à Londres. En 2018, l’équipe a également lancé une boutique Shopify, qu’elle utilise pour vendre en ligne les premières dosettes de café entièrement compostables du Royaume-Uni, ainsi que leur mélange culte de café moulu et en grains.
Les produits de la marque Grind sont disponibles sous forme de livraisons automatiques ou d’achats ponctuels via son site d’e-commerce, dans ses points de vente et dans certains magasins tels que Selfridges, Ocado et Holland & Barrett.
Grind est également le fournisseur de café exclusif des clubs et hôtels du prestigieux groupe Soho House et a fait l’objet d’articles dans des publications de premier plan telles que The Telegraph, Bloomberg, Vogue et GQ. Récemment, Grind a également lancé sa première publicité télévisée dans le cadre d’un concours avec Sky.
Frankie Cooke est la coordinatrice de la marque Grind et supervise le marketing par e-mail, les partenariats et les activations de marque de l’entreprise.
Elle nous a récemment expliqué comment l’équipe a dû développer rapidement ses ventes en ligne et le marketing par e-mail lorsque la pandémie, et les injonctions du gouvernement de rester chez soi, ont menacé le chiffre d’affaires de l’entreprise. Elle nous a également fait part des raisons pour lesquelles l’équipe a choisi Klaviyo comme plateforme de marketing pour l’aider à atteindre cet objectif.
Pourquoi Grind est passé de Mailchimp à Klaviyo
Avant que Grind opte pour Klaviyo, l’entreprise utilisait Mailchimp, et le marketing par e-mail ne faisait pas partie intégrante de la stratégie de la marque à l’époque.
Les fonctionnalités insuffisantes de Mailchimp, alors même qu‘elles étaient nécessaires à la mise en œuvre des stratégies de marketing par e-mail de Grind, n’ont fait que renforcer le scepticisme initial de Frankie. Il lui manquait notamment une segmentation poussée, l’automatisation des e-mails et des données pertinentes, telles que le chiffre d’affaires généré par les e-mails.
Comment Grind a fait face à la pandémie en intensifiant rapidement le marketing par e-mail
Frankie et son équipe étaient loin de se douter que Klaviyo deviendrait une véritable bouée de sauvetage pour leur entreprise.
En février 2020, environ sept mois après que Grind ait commencé à utiliser Klaviyo, tous les cafés de l’entreprise risquaient de devoir fermer leurs portes en raison de la pandémie et des restrictions qui s’annonçaient pour le mois de mars.
À l’époque, il n’y avait qu’une seule automation d‘e-mails dans Klaviyo (le flux de panier abandonné), mais l’équipe a compris la nécessité d’intensifier ses efforts en matière de marketing par e-mail et de créer davantage de flux.
Frankie savait qu’elle allait devoir agir très vite, car elle ne disposait que de quelques semaines pour remanier l’ensemble de la stratégie de marketing par e-mail de Grind.
Elle a tenu à souligner combien l’aide apportée par son Customer Success Manager et par l’équipe d’assistance de Klaviyo a été déterminante pour la réussite de Grind au début de cette période cruciale de transition et tout au long de son passage de Mailchimp à Klaviyo.
L’entreprise ne s’est concentrée sur son marketing par e-mail qu’en février. Pourtant, à la fin du deuxième trimestre 2020, Grind affichait une augmentation de 675 % de son chiffre d’affaires depuis le premier trimestre et une augmentation de 3 142 % par rapport au deuxième trimestre 2019.
Frankie explique également qu’il est peu probable que Grind aurait atteint ce niveau de croissance sans Klaviyo.
Comment Grind utilise l’automation pour stimuler les ventes
L’automatisation des e-mails a été l’une des principales raisons pour lesquelles Grind a remplacé Mailchimp par Klaviyo. Il s’agissait donc naturellement d’un élément central de la nouvelle stratégie de Grind en matière de marketing par e-mail et de ventes d’e-commerce.
Grind utilise deux flux distincts pour les paniers abandonnés, un flux général pour les clients qui abandonnent des achats ponctuels et un autre, intégré à Recharge, pour les clients qui abandonnent la mise en place d’un nouvel abonnement. Ce sont les premiers e-mails automatisés que Grind a mis en place dans Klaviyo.
La série de panier abandonné est celle qui génère le plus de chiffre d’affaires pour Grind, avec un taux de conversion moyen de 12,3 % et 41 % de l’ensemble du chiffre d’affaires attribué à ses e-mails automatisés.
Outre les e-mails relatifs aux paniers abandonnés, Grind a calculé le temps moyen nécessaire pour terminer une boîte de 30 dosettes de café et envoie des e-mails de réapprovisionnement automatisés tenant compte de ce délai, afin d’éviter aux clients de tomber en panne de café. Ce flux particulier représente 19 % du chiffre d’affaires total de Grind et son taux de conversion est de 4,4 % en moyenne.
Grind envoie également des e-mails de remerciement automatisés dans le cadre de sa stratégie de marketing par e-mail. Bien que les automatisations de remerciement ne soient généralement pas d’importantes sources de chiffre d’affaires, ces e-mails génèrent 16 % du chiffre d’affaires total des flux de Grind dans Klaviyo.
Comment Grind gère la rétention clients
Pour une activité de vente de café par abonnement comme Grind, la fidélisation des clients est la clé du succès et de la croissance.
71 % du chiffre d’affaires de Grind provient de clients réguliers, et l’un des principaux facteurs de ce succès est l’envoi automatisé d’e-mails en cas d’annulation d’un abonnement. Sur la base des informations fournies par les clients lorsqu’ils annulent leur abonnement, Grind envoie des séries d’e-mails spécifiques pour tenter de les inciter à renouveler leur abonnement.
Ces e-mails automatisés d’annulation d’abonnement génèrent l’un des plus gros chiffres d’affaires par destinataire de Grind sur l’ensemble de leurs flux dans Klaviyo. Donc les contenus utilisés pour ces e-mails semblent très bien fonctionner.
Parallèlement aux flux d’abonnements annulés, Grind a également lancé depuis peu une série d’e-mails automatisés que Frankie appelle un « flux d’abonnés ». Ce flux déclenche automatiquement l’expédition d’une série d’e-mails à tous les nouveaux clients de Grind ayant souscrit un abonnement.
Grind utilise également ses e-mails pour présenter son équipe de service client, qui est disponible tous les jours, et pour envoyer aux clients dus contenus qui pérennisent l’engagement.
Comment Grind développe les contenus pour ses e-mails et son style de communication
Grind a d’abord déterminé le type d’e-mails que ses abonnés souhaitaient recevoir afin de choisir quel type de contenu envoyer et quand. Les tableaux de bord de Grind dans Klaviyo indiquaient que les e-mails au contenu éditorial enregistraient un taux de conversion plus élevé que les e-mails axés sur les ventes.
Frankie estime que la principale raison du succès des e-mails éditoriaux de Grind, c’est que non seulement leurs clients achètent un excellent café, mais aussi ils adhèrent à la marque. Donc ils veulent des contenus qui les rapprochent de l’entreprise et des personnes qui la composent.
Ce ton, dans la communication, se reflète également dans les e-mails automatisés de Grind, en particulier dans le flux de reconquête, qui utilise un GIF humoristique et une citation de film pour inciter les clients à repasser commande. Avec un taux d’ouverture moyen de 40 % et un taux de clic moyen de 7 %, cette méthode porte ses fruits.
Frankie estime que c’est principalement grâce à l’utilisation de l’humour et de la culture pop, qui correspond à la marque Grind et aux autres contenus qu’elle partage, tant en point de vente qu’en ligne.
Prochaines étapes pour Grind
Pour Grind, les projets d’ouverture et de réouverture sont pour l’instant suspendus, en raison de l’incertitude liée à la crise du coronavirus.
Compte tenu du succès des ventes en ligne de la marque cette année, et des perspectives de croissances des ventes directes en ligne, Frankie a expliqué que la priorité sera au maintien d’un excellent service client tout au long de cette période de très forte croissance, et par la suite.
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