L’automatisation marketing pour des consommateurs exigeants et tous différents

Les outils de marketing traditionnels ne suffisent plus

Selon Joseph Hsieh, fondateur de Retention Commerce, certaines plateformes marketing ne sont tout simplement pas capables de prendre en charge les interactions individualisées que les clients attendent aujourd’hui.

Il explique que ces plateformes traditionnelles proposent des parcours figés et prédéfinis, laissant très peu de place à la personnalisation.

« La plupart des plateformes proposent 6 parcours à mettre en place », explique Joseph Hsieh. « C’est comme un jeu de textes à trous : vous ajoutez votre nom, votre logo et vos produits. Mais si vous souhaitez fractionner un flux en fonction de segments clients, et séparer les clients selon leurs préférences produits, par exemple, c’est impossible. Les parcours standardisés ne le permettent pas. »

Ces limites posent de vrais problèmes pour les entreprises en croissance :
• Tester les fractionnements devient quasiment impossible sans l’aide de développeurs.
• Segmenter les clients selon des critères spécifiques demande de longs cycles de développement.
• Les équipes marketing perdent un temps précieux à attendre la mise en œuvre technique.
• Les données clients restent cloisonnées dans différents systèmes.
• Modifier un flux nécessite des compétences techniques avancées.
• La personnalisation se limite à des tags de base, loin d’être réellement pertinente.
• La coordination entre canaux devient un véritable casse-tête pour les équipes.

Ces freins empêchent les marketeurs de créer des expériences clients innovantes. Comme le souligne Joseph Hsieh : « Beaucoup ignorent qu’il est possible d’envoyer un e-mail à quelqu’un qui a assisté à un événement mais n’a pas réalisé d’achat au cours des deux dernières semaines.
C’est une expérience très spécifique qui parait au final assez évidente », ajoute-t-il. « Malheureusement, ce niveau de segmentation semble inaccessible à beaucoup de marketeurs. »

L’automatisation marketing moderne crée des opportunités inédites de personnalisation à grande échelle

L’automatisation marketing moderne fonctionne comme un personal shopper avisé qui sait ce que chaque client souhaite et à quel moment il le souhaite. Plutôt que de proposer les mêmes produits à tout le monde, ces plateformes analysent les comportements, l’historique d’achat et les données d’engagement pour anticiper les besoins de chaque client.
Les plateformes d’automatisation marketing les plus avancées excellent dans plusieurs domaines :

• Transformation des données brutes en insights clients permettant de prendre des décisions éclairées
• Personnalisation e-commerce poussée, basée sur le comportement en temps réel et non plus seulement sur des informations de contact basiques
• Prédiction des comportements du client et automatisation des prochaines actions
• Multiplication des interactions pertinentes sans avoir à augmenter les effectifs

Ces solutions transforment la complexité en opportunités. En unifiant les données clients issues de chaque point de contact sur une seule et même plateforme, les équipes marketing peuvent créer des expériences ultra-personnalisées, capables d’évoluer avec la croissance de l’entreprise. Plus besoin de jongler avec plusieurs outils déconnectés ou de dépendre des équipes techniques pour chaque ajustement : les marketeurs peuvent enfin se concentrer sur ce qui compte vraiment, à savoir bâtir des relations solides avec leurs clients et générer une croissance mesurable.

Les 3 éléments essentiels d’une plateforme d’automatisation marketing moderne

Votre plateforme d’automatisation marketing doit réunir des fonctionnalités essentielles :

• Collecter les données issues de chaque interaction client
• Exploiter ces insights pour offrir des expériences personnalisées
• Apprendre des résultats afin d’améliorer les campagnes futures

Chaque élément fonctionne en synergie avec les autres, formant un système qui devient de plus en plus performant au fil du temps.

1. Des données unifiées pour une personnalisation en temps réel

Au cœur de cette automatisation marketing efficace se trouve une base de données clients unifiée. Elle centralise chaque interaction client, de l’ouverture d’un e-mail à la création d’une demande d’assistance, dans une source unique de vérité. Cela inclut le comportement sur le site web, l’historique d’achat, les interactions avec l’assistance, le statut dans un programme de fidélité ou encore les achats réalisés en point de vente.

« Une fois que vous comprenez que tout ce que vous ajoutez dans la base de données, qu’il s’agisse de comportements ou de propriétés de profil, peut déclencher des expériences différentes, les possibilités deviennent infinies », explique Joseph Hsieh.
Les plateformes modernes exploitent ces données grâce à :

• La segmentation en temps réel, qui se met automatiquement à jour à mesure que les clients interagissent
• Le suivi comportemental, qui enregistre chaque action client, des consultations de produits aux abandons de panier
• Des propriétés dynamiques, capables d’évoluer selon les schémas d’engagement des clients
• Le suivi d’événements personnalisés pour des besoins spécifiques, comme la participation à un événement ou la prise de rendez-vous

La fusion de profils et la résolution d’identité, qui relient les actions d’un client sur tous ses appareils et canaux

2. Une présence sur tous les canaux pour donner vie aux données

Les données clients ne sont utiles que si vous êtes en mesure de les transformer en actions concrètes. Les plateformes d’automatisation marketing modernes coordonnent des messages personnalisés sur plusieurs canaux, garantissant une communication cohérente tout en respectant les bonnes pratiques propres à chaque canal. Elles le font en s’appuyant sur : :

• Des campagnes de marketing par e-mail engageantes et performantes, qui génèrent des ventes immédiates et fidélisent sur le long terme
• Un marketing par SMS plus intelligent, intégré aux e-mails et enrichi par les données clients
• Des notifications push qui encouragent l’utilisation de votre application mobile grâce à des alertes personnalisées
• Des flux automatisés qui réagissent aux données et comportements en temps réel
• Des campagnes omnicanales pilotées par les données, qui engagent votre audience à tous les points de contact
• Des intégrations avec les réseaux publicitaires pour une communication cohérente et un ciblage d’audience précis
• La personnalisation des formulaires web en fonction des segments et de l’historique de navigation
• Des webhooks personnalisés qui déclenchent des actions dans vos autres outils métiers

Les faits sont concrets : la gestion multicanale devient bien plus simple lorsque tous vos canaux marketing fonctionnent depuis une plateforme unique.

« L’un des grands atouts de Klaviyo, c’est d’intégrer plusieurs canaux dans une seule et même plateforme », souligne Bobby Leonard. « Lorsque les canaux sont dispersés sur différentes solutions, l’identification devient complètement fragmentée. On ne sait plus qui a ouvert un SMS ou quels messages ont été envoyés à un abonné, et ce manque de visibilité devient problématique. »

3. L’IA et l’apprentissage automatique pour gagner en agilité

L’IA ne remplace pas les marketeurs, elle décuple leurs capacités. Pendant que la technologie prend en charge l’optimisation et la personnalisation à grande échelle, les équipes marketing peuvent se concentrer sur la stratégie et la création de contenus qui renforcent véritablement la relation avec leurs clients. Le résultat : un marketing qui parait personnel pour chaque client, même lorsqu’il touche des millions de personnes.
L’intelligence artificielle transforme l’automatisation marketing d’un simple système basé sur des règles en une plateforme intelligente, capable d’apprendre et de s’adapter. Elle déploie pour cela de nombreuses fonctionnalités :

• Des tests A/B intelligents qui calculent la signification statistique des résultats, donnent une estimation du taux de réussite et envoient automatiquement la version gagnante à vos abonnés.
• L’optimisation des horaires d’envoi, qui utilise l’apprentissage automatique pour déterminer le meilleur moment pour envoyer un e-mail à chacun de vos clients, augmentant ainsi vos taux d’ouverture et de clics.
• Des analyses prédictives qui anticipent les actions de vos clients, comme leur prochaine intention d’achat, afin de vous aider à affiner votre stratégie et à créer des campagnes plus percutantes.
• L’optimisation de l’affichage des formulaires, qui génère différentes variantes de vos formulaires web, réalise des tests de performance et met automatiquement en ligne la variante gagnante.
• Une IA d’analyse des avis clients qui passe au crible chaque commentaire, identifie les sujets clés et détecte le ressenti général en quelques minutes seulement.

« Les marques doivent se préparer à intégrer l’IA dans l’ensemble de leurs outils marketing », explique Bobby Leonard. « Ces technologies ne feront que gagner en puissance et en valeur avec le temps. »

1. Commencer par établir une stratégie et des objectifs clairs

Une bonne stratégie d’automatisation marketing commence par la définition d’objectifs clairs. Prenons l’exemple d’un service de livraison de repas sur abonnement. Plutôt que de viser simplement à « augmenter les ventes », la stratégie pourrait consister à réduire le taux d’attrition, en identifiant et en agissant sur les premiers signes d’insatisfaction avant qu’un client annule son abonnement.

Cette stratégie ciblée guide chacune des décisions en matière d’automatisation. La marque pourrait se baser sur les livraisons annulées, les notes attribuées aux repas et les interactions avec le service client pour établir un score d’« abonné à risque ».

Si un client montre les signes annonciateurs d’un désabonnement, comme deux livraisons annulées en un mois ou l’attribution de plusieurs mauvaises notes, cela déclencherait une série d’actions ciblées et parfaitement synchronisées :

• Un rappel pour mettre à jour ses préférences
• Des suggestions de menus personnalisées
• Un message de suivi de la part du service client

Tout cela n’est possible que si vous savez à l’avance ce que vous devez surveiller. Et ce sont précisément les objectifs fixés qui vous permettent d’identifier ces signaux et d’agir au bon moment.

2. Protéger les données clients et instaurer un climat de confiance

La protection des données moderne repose sur des mesures de sécurité solides et des protocoles de conformité rigoureux. Les plateformes d’automatisation marketing doivent protéger les informations sensibles des clients tout en respectant les réglementations comme le RGPD, la CCPA et les exigences propres à chaque secteur.
En prenant en charge une grande partie des obligations de conformité actuelles, les plateformes modernes permettent aux équipes marketing de se concentrer sur la création d’expériences clients percutantes, tout en garantissant la protection et une gestion appropriée des données personnelles.

3. Définir des segments qui incitent à l’action

Une segmentation client efficace va bien au-delà des simples données démographiques. Prenons l’exemple d’une animalerie proposant à la fois de la vente de produits et un service de toilettage. Au lieu de créer des segments larges comme « propriétaires de chiens » ou « propriétaires de chats », la marque pourrait élaborer des segments plus détaillés, en combinant l’historique des services, les habitudes d’achat et les spécificités liées à certaines races.

Par exemple, un segment « client toilettage à forte valeur » pourrait regrouper les clients qui :
• Ont pris rendez-vous au moins 3 fois au cours des 6 derniers mois
• Habitent à moins de 25 kilomètres d’un point de vente
• Ont des animaux de races nécessitant un entretien fréquent

Ce niveau de segmentation permet des automatisations précises : des rappels de rendez-vous mentionnant leurs préférences précédentes, des recommandations de produits adaptées aux besoins spécifiques de leur animal ou encore des offres VIP pour des services gratuits.
Pour les clients qui utilisent uniquement les services de toilettage, le flux peut inclure des suggestions de produits pertinents. Quant aux clients en ligne vivant près d’une boutique, le flux peut mettre en avant l’aspect pratique d’un service de toilettage professionnel de proximité.

4. Créer des flux qui apportent une touche personnelle

« Il est impossible pour une marque de se développer si elle compte sur des équipes d’assistance pour communiquer de manière individualisée avec chaque client », explique Bobby Leonard. « La clé, c’est de trouver des moyens d’automatiser cette communication personnalisée. »

L’automatisation des e-mails et des SMS, utilisés séparément ou ensemble, fonctionne mieux lorsque les flux sont déclenchés par des comportements précis des clients.
Prenons l’exemple d’une marque de soins de la peau qui utilise des questionnaires pour affiner ses recommandations produits. Plutôt qu’une série de messages de bienvenue génériques, elle pourrait créer un flux qui se ramifie selon les réponses données au questionnaire sur les besoins cutanés, la routine actuelle et les objectifs du client :

• Si un client indique une sensibilité aux parfums, le flux exclut automatiquement les produits parfumés des suggestions.
• Si le vieillissement cutané est mentionné, du contenu éducatif sur des ingrédients clés comme le rétinol et la vitamine C est intégré à la séquence.
• Lorsqu’un client consulte des fiches produits spécifiques, le flux s’adapte pour mettre en avant les ingrédients et bienfaits correspondant aux préoccupations de celui-ci.

Chaque point de contact s’appuie ainsi sur les interactions précédentes, transformant la relation en une véritable conversation plutôt qu’en une simple suite de messages déconnectés.

5. Relier les canaux pour harmoniser les expériences

Les consommateurs d’aujourd’hui interagissent avec les marques sur de nombreux canaux : e-mails, SMS, notifications push sur mobile, réseaux sociaux et publicités payantes. Chacun de ces canaux joue un rôle spécifique dans le parcours client, mais ils doivent fonctionner ensemble pour offrir une expérience fluide et cohérente.

Prenons l’exemple d’un vendeur de meubles qui coordonne ses messages sur plusieurs canaux :

• L’e-mail présente des catalogues de produits détaillés et des inspirations déco.
• Le SMS envoie des mises à jour urgentes, comme des confirmations de rendez-vous ou des alertes de réapprovisionnement.
• Les notifications push rappellent au client les articles enregistrés ou un rendez-vous à venir.
• Les publicités sur les réseaux sociaux reciblent les clients en mettant en avant les produits consultés.
• La personnalisation du site affiche des contenus pertinents selon l’historique de navigation.

Grâce à cette approche coordonnée, un client qui réserve une visite en showroom par e-mail pourrait automatiquement recevoir :

• Un SMS de confirmation avec l’itinéraire
• Une notification push pour lui rappeler son rendez-vous
• Des publicités sur les réseaux sociaux mettant en avant des produits semblables à ceux consultés
• Des recommandations personnalisées lorsqu’il visite le site web

6. Tester toutes les possibilités et faire confiance aux données

L’A/B testing est un excellent moyen de découvrir quelles stratégies d’automatisation marketing résonnent le mieux auprès de vos clients. Plutôt que de déployer de nouvelles campagnes auprès de l’intégralité de votre audience, vous pouvez les tester d’abord sur de plus petits groupes.

« Il suffit de prendre un petit échantillon statistique pour observer les réactions avant de déployer la stratégie à grande échelle », conseille Joseph Hsieh. « Commencez par 1 personne sur 10, ou 1 sur 100, selon la taille de l’audience. »

Prenons l’exemple d’un test sur un flux de panier abandonné. Plutôt que de vous limiter à tester des objets d’e-mails, analysez l’ensemble de la stratégie de récupération :

Testez le bon timing : un délai d’une heure est-il plus efficace que 24 heures ? Combien de temps attendre entre chaque message ?
Testez la séquence et la fréquence : un flux de 3 messages fonctionne-t-il mieux que 2 ? Faut-il commencer par un e-mail ou un SMS ?Testez le type de contenu : les recommandations de produits apportent-elles plus de résultats que les offres promotionnelles ? Les visuels fonctionnent-ils mieux que du texte seul ?
Testez les différents canaux : les rappels par SMS sont-ils plus efficaces que les e-mails pour certaines gammes de prix ?

Chaque test vient enrichir vos connaissances pour vous permettre d’optimiser progressivement l’ensemble de votre flux automatisé.

7. Mesurer ce qui est important

Les bons indicateurs clés de performance en automatisation marketing permettent d’identifier à la fois les succès et les axes d’amélioration.

Pour une boutique de prêt-à-porter, cela peut passer par l’analyse complète du parcours client au sein des flux automatisés. Au-delà des indicateurs classiques comme les taux d’ouverture ou de clics, il est pertinent d’étudier :

• Quels flux génèrent le plus de commandes et de chiffre d’affaires
• L’impact des flux éducatifs post-achat sur les avis déposés
• L’influence de l’engagement avec le flux de bienvenue sur la valeur vie client

Ne vous limitez pas aux indicateurs de surface. Un excellent taux d’ouverture n’a pas d’intérêt si les conversions ne suivent pas. Un fort taux de clics (CR) peut perdre tout son sens si le nombre de désabonnements explose. Chaque indicateur doit être directement relié à vos objectifs et orienter vos décisions d’optimisation.

Libérez tout votre potentiel de croissance grâce à des stratégies d’automatisation marketing