Le guide indispensable pour créer une expérience client exceptionnelle

Expérience client B2C vs B2B

Toutes les expériences client sont liées à l’émotionnel, mais il existe de grandes différences entre l’expérience client B2C et l’expérience client B2B.

• L’expérience client B2C consiste à répondre aux préférences individuelles d’un seul consommateur, à grande échelle. L’expérience client B2C et les relations établies se nourrissent de l’immédiateté et de la personnalisation. Le client pour lequel vous créez ces expériences est le bénéficiaire direct de votre produit : il l’utilisera lui-même ou l’offrira à une personne aimée.

• L’expérience client B2B consiste à répondre aux préférences d’une organisation : une équipe de personnes, souvent avec un vendeur très impliqué. L’expérience client et les relations B2B impliquent des cycles de vente longs, des parties prenantes multiples et des décideurs qui ne sont souvent pas les personnes qui utiliseront le produit au final.

L’entreprise mondiale de mode féminine MESHKI, par exemple, utilise une forme d’engagement client immédiat et personnalisé qui ne serait pas aussi courante dans le monde du B2B : des SMS basés sur le code postal.

« Les segments nous ont permis de localiser nos clients et de répondre à ces questions : sont-ils situés dans ces codes postaux ? Sont-ils en centre-ville ? Nous voulons les rencontrer là où ils se trouvent », explique Liz Hayes, spécialiste CRM chez MESHKI.

Liz Hayes et son équipe utilisent ensuite ces informations pour envoyer des SMS basés sur la localisation qui invitent les clients situés dans un rayon de 8 km à participer à des événements éphémères.

Développer votre stratégie en matière d’expérience client

Vous devez donc créer des moments inoubliables pour chacun de vos clients. C’est un exercice subtil. Vous devez utiliser tous les outils à votre disposition pour concrétiser ce projet, et vous devez en documenter toutes les étapes pour votre équipe et votre marque.

Voici les ingrédients nécessaires pour créer une expérience client exceptionnelle :

• Personnalisation à grande échelle : les clients veulent des expériences adaptées à leurs besoins spécifiques, et non les campagnes génériques que tout le monde reçoit.
• Cohérence omnicanale : le marketing omnicanal est un terme à la mode dans le secteur. Cependant, il s’agit simplement de se montrer cohérent pour vos clients sur tous les points de contact. Votre message doit être homogène, que les clients interagissent par e-mail, SMS, sur les réseaux sociaux, physiquement ou sur tous ces canaux.
• Service client : en parlant de canaux, le service client est l’un des plus importants. Les consommateurs veulent des réponses rapides à leurs questions et problèmes, que ce soit via les réseaux sociaux, par e-mail ou à travers les tickets d’assistance. L’enjeu est de taille pour les marques qui ne répondent pas rapidement et qui manquent d’empathie. Vous devez donc vous assurer que vos messages marketing excluent les personnes rencontrant des problèmes jusqu’à ce qu’une solution soit trouvée.
• Empathie et compréhension : les clients font leurs achats auprès des marques qui les comprennent. Vous devez montrer que votre marque comprend leurs préférences, leurs problèmes et leurs motivations.

La capacité à répondre à ces attentes à grande échelle dépend d’une technologie solide de gestion de la relation client, également nommée CRM B2C.

Qu’est-ce qu’un CRM B2C ?

Un CRM B2C est la base d’une expérience client réussie, source d’un chiffre d’affaires plus élevé et d’une fidélisation des clients à la marque. C’est également ce qui vous permet de conserver vos talents internes. Grâce à des données centralisées en temps réel et à des tactiques de personnalisation suggérées par l’IA, votre équipe est en mesure d’atteindre des objectifs auparavant jugés irréalistes en termes d’expérience client, le tout sans risquer le burnout.

Un CRM B2C peut :

• Unifier les données clients de chaque point de contact à travers le marketing, les ventes et le service client, ce qui vous aide à cartographier le parcours client.
• Générer des insights en temps réel sur le comportement du client, et recommander des tactiques basées sur les données et génératrices de chiffre d’affaires que vous pouvez mettre en œuvre rapidement.
• Rendre les analyses accessibles au service marketing et au service client afin que votre équipe puisse repérer rapidement les tendances (bonnes ou mauvaises) et agir en conséquence.
• Déployer des communications personnalisées à grande échelle grâce à la segmentation, aux blocs de contenu dynamique, aux automatisations, à l’A/B testing et bien plus.
• Suivre et mesurer l’efficacité de chaque interaction afin que votre équipe sache où redoubler d’efforts et où ralentir.

Pour les marques B2C, le CRM approprié transforme des montagnes de données clients en insights exploitables. Des expériences exceptionnelles peuvent ainsi être déployées à grande échelle, que votre clientèle soit constituée de centaines ou de millions de clients.

Système CRM B2C : comment transformer chaque interaction en relation durable

Examinons votre stratégie d’expérience client à travers le regard d’une seule cliente hypothétique.
Mia visite votre site web et a un coup de cœur pour un chapeau jaune canari. Elle l’ajoute à son panier, mais s’interrompt pour poser une brève question sur la matière. Elle contacte l’assistance client par chat en direct, et même si elle obtient une réponse, elle décide d’attendre avant de concrétiser son achat.

Plutôt que de perdre la vente, votre CRM entre en action. L’interaction avec l’assistance, associée au comportement de navigation et à l’activité du panier de Mia, est partagée de manière transparente avec l’équipe marketing. Cela déclenche l’envoi d’un e-mail personnalisé sur le thème « Ces articles sont faits pour vous », avec le chapeau jaune, des suggestions d’articles complémentaires et une offre limitée dans le temps adaptée à l’historique de navigation de Mia.

L’e-mail (le canal préféré de Mia) est envoyé à l’heure préférée de Mia, ce qui garantit qu’elle le reçoit au moment où elle est la plus susceptible de faire des achats. Inspirée par les suggestions judicieuses et l’offre exclusive, Mia revient sur le site pour terminer son achat. Elle ajoute même une écharpe assortie, ce qui lui permet d’accumuler des points de fidélité qui l’inciteront à revenir plus tard.

En unifiant les insights du service client, les efforts marketing et les données en temps réel, votre CRM transforme chaque interaction (que ce soit une question ou une hésitation) en une opportunité d’augmenter la satisfaction client, d’améliorer le chiffre d’affaires et de fidéliser durablement la clientèle.

Les 5 étapes du parcours client

Ce parcours client comporte 5 étapes clés qui présentent chacune des opportunités et des défis distincts pour les marketeurs :

1. Sensibilisation : cette première étape consiste à attirer l’attention sur des canaux de plus en plus encombrés (canaux publicitaires sur des réseaux sociaux comme Facebook ou Pinterest, marketplaces comme Amazon et même des canaux hors connexion comme des centres commerciaux et des zones commerçantes). Il est important de faire bonne impression à ce stade, car les consommateurs apprennent à connaitre votre marque, vos valeurs et ce que vous proposez.
2. Réflexion : au cours de cette étape, les consommateurs évaluent de manière active votre marque par rapport à d’autres solutions. Ils recherchent des renseignements détaillés sur les produits, comparent les prix, lisent les avis et recherchent des preuves sociales. Il est important de publier des informations utiles via les canaux préférés des consommateurs, en répondant à leurs questions avant même qu’ils ne les posent.
3. Achat : la phase de transaction va au-delà du simple achat de biens ou de services. Elle englobe l’ensemble du passage de la commande, du panier à la confirmation. Cette étape doit rester simple (par exemple en demandant à une personne de remplir toutes ses coordonnées pour la livraison) tout en maximisant la valeur grâce à des ventes incitatives pertinentes, des informations de livraison claires et des politiques transparentes.
4. Service client et post-achat : après la vente, l’engagement des clients devient crucial pour un succès pérenne. Cette étape comprend le suivi des commandes, des conseils d’utilisation des produits et une assistance proactive. L’objectif est d’aider les clients à tirer le meilleur parti de leur achat et de les inciter à réaliser d’autres transactions.
5. Rétention et fidélité : cette dernière étape transforme les clients satisfaits en défenseurs de la marque. Il ne s’agit pas seulement d’offrir des programmes de récompenses élémentaires, mais d’instaurer de véritables liens émotionnels avec vos clients. Pour parvenir à une loyauté authentique, les attentes des clients doivent être constamment satisfaites et même dépassées à chaque point de contact.

Comprendre les types de relations avec les clients

Même si vous êtes passé maitre dans l’identification des étapes clés du parcours client, n’oubliez pas que chaque client est différent. Si vous ne pouvez pas créer des expériences personnalisées pour vos centaines ou milliers de clients, vous pouvez identifier des profils types de clients qui vous aideront à créer des cohortes personnalisées, également connues sous le nom de segments.

En règle générale, il existe 3 types de clients distincts :

1. Les fidèles : ces clients accordent une grande importance à la cohérence et à la reconnaissance. Ils développent l’engagement de manière fréquente à travers plusieurs canaux et sont très sensibles à l’accès exclusif et au traitement VIP. Même s’ils apprécient les réductions, leur fidélité repose davantage sur un lien émotionnel que sur des incitations monétaires.
2. Les pragmatiques : ce sont des clients axés sur le rapport qualité-prix qui évaluent soigneusement chaque achat. Ils sont sensibles à des avantages concrets, à une communication claire et à un service fiable. Le prix est important à leurs yeux, mais tout autant qu’une constance de la qualité et que la fiabilité des expériences.
3. Les explorateurs : ces clients recherchent la nouveauté et l’exaltation dans leurs interactions avec les marques. Ils font preuve d’un bon engagement avec les nouveaux produits, les fonctionnalités innovantes et les expériences uniques. Une communication transparente et des témoignages authentiques de la marque ont une forte résonance auprès de ce groupe.

L’identification de ces types de relations dès le départ peut rendre votre stratégie marketing tout au long du cycle de vie du client plus efficace, car vous comprenez mieux ses attentes.

Créer une stratégie d’expérience client omnicanale

Pensez aux nombreuses façons dont vos clients trouvent votre marque et interagissent avec elle. Même si vous n’avez qu’un site web et un seul profil sur un réseau social, votre marque se vend sur deux canaux différents.

La manière dont votre marque apparait sur ces canaux constitue votre stratégie omnicanale, également connue sous le nom de stratégie multicanale.

S’assurer que votre marque apparait de manière efficace et cohérente partout où un consommateur peut la trouver exige une réflexion approfondie et une coordination stratégique des canaux suivants :

1. E-mail : socle de la communication digitale, le marketing par e-mail permet de fournir un contenu personnalisé et un storytelling détaillé. Les stratégies d’e-mail efficaces segmentent les audiences en fonction de leurs comportements et préférences et proposent des contenus pertinents à un horaire optimal.
2. SMS : le marketing par SMS est parfait pour une communication immédiate qui incite à l’action. Les SMS sont plus efficaces pour les messages qui exigent une attention rapide, et qui de ce fait doivent être pertinents et envoyés au bon moment.
3. Notifications push : ces alertes immédiates servent à envoyer des informations à durée limitée et des rappels personnalisés, pour permettre à votre marque de rester présente dans la vie quotidienne de vos clients.
4. Service client : les interactions avec l’assistance représentent des moments décisifs dans les relations avec les clients. Un service efficace associe des réponses rapides à une attention personnalisée basée sur l’historique et les préférences du client.
5. Avis : les commentaires des clients créent une preuve sociale tout en fournissant de précieux insights sur les performances des produits et la satisfaction des clients. L’intégration des avis tout au long du parcours client renforce la confiance et facilite la prise de décision.
6. Site web : votre vitrine digitale doit offrir des expériences personnalisées basées sur le comportement du client, ses préférences et son historique. Cela inclut des recommandations de produits sur mesure, des formulaires web personnalisés et des processus de commande fluides.
7. Présence physique : que vous ayez une boutique éphémère, un point de vente permanent ou que vous teniez un hôtel, un restaurant ou un spa, la manière dont vous harmonisez l’expérience client physique et l’expérience client digitale est importante. L’image que vous donnez en ligne doit également se répercuter physiquement. Vous devez notamment coordonner les promotions, les offres et les points de fidélité.

Selon Liz Hayes, pour offrir aux clients de MESHKI une expérience omnicanale exceptionnelle, il est primordial de connaitre leur canal de prédilection.

« Je recommande toujours d’utiliser des tags dans Klaviyo afin d’identifier le canal avec lequel votre client développe l’engagement le plus souvent, qu’il s’agisse des e-mails, des SMS, ou des deux », explique-t-elle.

« Je crois qu’il est important de combiner les e-mails et SMS sur une seule plateforme », ajoute Liz Hayes. « Cela permet de rationaliser les processus et offre une vue d’ensemble de l’engagement des clients, sans cloisonnement. »

Comment mesurer l’impact de l’expérience client

Une expérience client exceptionnelle doit augmenter le chiffre d’affaires de votre marque. Et il n’est pas nécessaire d’attendre que l’argent commence à rentrer pour savoir si le succès est au rendez-vous.

Une chose à garder à l’esprit : il est important d’utiliser un seul tableau de bord d’analyse de l’expérience client pour suivre son impact. Lorsque différents départements suivent des indicateurs différents, les équipes ne sont pas sur la même longueur d’onde et l’histoire de l’expérience client est incomplète, ou pire, entièrement fausse.

Pour mesurer correctement l’expérience client, commencez par identifier les indicateurs les plus importants et par comprendre comment ils fonctionnent ensemble pour connaitre toute l’histoire du client.

Principaux indicateurs de l’expérience client

Chacun de ces indicateurs d’expérience client révèle une facette différente de vos relations avec les clients :

• La valeur vie client (CLV) indique la santé à long terme des relations avec les clients. La prédiction de la valeur vie client permet d’identifier les opportunités de croissance, d’optimiser les dépenses marketing et de créer des expériences ciblées pour vos segments de plus haute valeur. Trouvez la valeur vie client prévue, totale et existante dans votre compte Klaviyo.
• Le taux d’attrition signale les problèmes relationnels avant qu’ils ne deviennent catastrophiques. Découvrez les raisons de l’attrition d’un client en vue de le reconquérir. Trouvez le taux d’attrition dans votre compte Klaviyo.
• Les indicateurs d’engagement révèlent l’efficacité de votre stratégie de communication. « Je préfère me concentrer sur le taux de clics (CR) plutôt que sur les taux d’ouverture », explique Liz Hayes. « Un taux de clics (CR) est exploitable. » Trouvez les indicateurs d’engagement dans votre compte Klaviyo pour les flux et les campagnes, ainsi que pour les messages individuels.
• La valeur NPS (Net Promoter Score) mesure la volonté des clients de recommander votre marque. Des scores NPS élevés sont souvent corrélés à une fidélisation accrue du client et à une croissance organique grâce au bouche-à-oreille. Vous pouvez inclure des enquêtes NPS dans vos e-mails.
• La valeur CES (Customer Effort Score) mesure la qualité des interactions entre le client et la marque. Un effort moindre se traduit généralement par une plus grande satisfaction et une plus grande rétention. Voici quelques conseils de la communauté Klaviyo sur la façon de créer une expérience comme celle-ci (et celle ci-dessous).

Score de satisfaction client (CSAT) : fournit un retour immédiat sur certaines interactions, ce qui permet d’identifier les problèmes comme les réussites dans votre parcours client.

Comparer aux normes du secteur

Chaque indicateur raconte une partie de l’histoire, tandis que les véritables insights proviennent des comparaisons. Les outils de benchmarking de Klaviyo mettent vos performances en contexte, en vous montrant comment vous vous situez par rapport à des entreprises similaires dans votre secteur d’activité.

« C’est uniquement grâce aux benchmarks de Klaviyo que nous avons réalisé que [notre taux de désabonnement] était problématique et que nous avons pu établir une feuille de route en vue d’apporter des améliorations », déclare Ivan Monells, cofondateur de la marque de vêtements Brava Fabrics.