Ruffwear usa Klaviyo CDP para generar más ingresos incrementales y mejorar los márgenes
49 %
de aumento de la tasa de clics en campañas en 90 días tras la adopción de la plataforma de datos de clientes
6500 €
en ingresos incrementales de flujos de retención activados por RFM en su primer mes de vida
10 %
de reducción interanual de la tasa de descuento en los últimos 6 meses
Ruffwear fabrica ropa de exterior duradera para perros. No es de extrañar que la idea de la empresa surgiera durante una salida en bicicleta de montaña. El fundador de la empresa, Patrick Kruse, al ver cómo una amiga se esforzaba por darle de beber a su perro con una bolsa de plástico, tuvo la idea del primer producto de Ruffwear: un cuenco de tela plegable para perros.
Desde entonces, la marca ha puesto a la venta otros productos para perros, desde arneses hasta botas, todo ello dando prioridad a la sostenibilidad. Actualmente, sus clientes pueden comprar los artículos en tiendas físicas de Estados Unidos como REI, y por Internet en la tienda de Shopify de la empresa.
Descubre cómo Ruffwear usó Klaviyo CDP para centrar sus iniciativas de marketing en lo que da resultado
El reto
El equipo de Ruffwear quería aumentar el valor de vida del cliente, pero ya habían aplicado todas las prácticas de retención recomendadas.
«Nuestro programa de correo electrónico tenía mucho peso», recuerda Natalie DeRatt, coordinadora de comunicaciones de comercio electrónico en Ruffwear. «Teníamos mil millones de flujos distintos que hacían de todo».
Nuestro programa de correo electrónico tenía mucho peso. Teníamos mil millones de flujos distintos que hacían de todo
Su siguiente iniciativa para aumentar el valor de vida del cliente tenía que ser muy sofisticada.
En concreto, querían insights actualizados sobre los clientes que habían dejado de interactuar y que estaban recibiendo los mismos flujos estándar de reactivación de interacción con la misma frecuencia.
Sin embargo, no tenían claro qué clientes eran más valiosos ni cuáles tenían más posibilidades de recuperar. Con esa información, el equipo podría concentrar todos sus esfuerzos (incluidos los descuentos) en retener a esos clientes.
Para solucionarlo, querían modelar el comportamiento de los clientes de una forma más precisa y crear segmentos más avanzados, algo que la plataforma principal de Klaviyo no permitía.
La solución
Ruffwear decidió implementar Klaviyo CDP y usar sus potentes capacidades de segmentación de RFM para obtener más información sobre los clientes que habían dejado de interactuar.
Esto ayudó al equipo a optimizar los descuentos y mejorar los márgenes. «Mandar los descuentos adecuados a las personas indicadas y en el momento oportuno nos permite mejorar los márgenes», comenta Ernie Kucera, responsable de marketing digital en Ruffwear.
Mandar los descuentos adecuados a las personas indicadas y en el momento oportuno nos permite mejorar los márgenes
En los últimos seis meses, la tasa de descuento de Ruffwear (la relación entre los descuentos y las ventas) ha caído un 10 % interanual, mientras que los ingresos generales han crecido un 9 %.
La estrategia
Hasta ahora, Ruffwear usa Klaviyo CDP con 3 finalidades estratégicas fundamentales:
- Para enviar flujos de recuperación de la interacción activados por RFM: si un cliente se incluye en el segmento de RFM «Needs attention» o «At risk» (para clientes de valor de vida alto y bajo que no han comprado de forma reciente, respectivamente), se activa un flujo de retención. Este flujo se personaliza según el historial de compra y contiene recomendaciones de algunos de los productos más vendidos que el cliente aún no ha comprado. «En comparación con el resto de nuestros flujos poscompra, estos funcionan muy bien», comenta DeRatt.
- Para aumentar el alcance de las campañas principales: DeRatt suele enviar campañas sobre ofertas destacadas y los artículos más vendidos a un segmento de clientes con una buena interacción, además de a los segmentos de RFM «Needs attention», «At risk» e «Inactive», para llegar a más clientes de la lista y tratar de recuperar la interacción con esos grupos.
- Para evaluar los canales de registro por ingresos: Ruffwear colabora con otras marcas de productos de venta directa al consumidor para organizar sorteos con la finalidad de ampliar su lista de suscriptores. Actualmente, usa el análisis de embudo de Klaviyo CDP para hacer un seguimiento de la tasa de conversión de los registros derivados de cada sorteo a lo largo del tiempo. Esto les permite cancelar las colaboraciones que generan suscripciones, pero no ingresos.
En resumen: gracias a Klaviyo CDP, Ruffwear puede acceder a más datos de clientes y de forma más eficiente que antes.
«Klaviyo CDP nos ayudó a llegar a unos datos que probablemente deberíamos haber estado usado desde el principio», explica Kucera. «El correo electrónico es nuestro canal de marketing principal. El resto de los canales tienen mucho menos peso. Somos un equipo pequeño pero eficiente, y poder usar directamente los datos de Klaviyo CDP para enviar correos sin tener que emplear sincronizaciones ni webhooks adicionales es genial».
Ahora enfocamos la retención de una forma mucho más personalizada. La sensación es que, con Klaviyo CDP, tenemos ventaja
Además, la plataforma de datos de clientes ha abierto nuevos horizontes en cuanto a la personalización de las comunicaciones.
«Hemos probado con todas las estrategias estándar y ahora estamos adoptando un enfoque más personalizado para la retención», afirma DeRatt. «La sensación es que, con la plataforma de datos de clientes de Klaviyo, tenemos ventaja».
Nota: Algunas funciones de plataforma de datos del cliente, como el análisis de RFM y el de embudo, también están incluidas en la oferta de Advanced Analytics de Klaviyo.