Dermalogica consigue un 67 % de ingresos atribuidos a Klaviyo con correos electrónicos y SMS
82
nuevos flujos tras cambiar de Mailchimp a Klaviyo
85 %
de aumento de los ingresos derivados de SMS por destinatario en el primer semestre de 2024
67 %
de ingresos atribuidos a Klaviyo por campañas en el segundo trimestre de 2024
Dermalogica ha ayudado a sus clientes a elegir los productos de cuidado de la piel adecuados desde 1986, cuando Jane Wurwand fundó la empresa.
Gracias a sus productos de alta calidad y a un esfuerzo incansable por informar a los clientes sobre el cuidado de la piel, ahora esta marca es muy conocida en el sector de belleza en todo el mundo. De hecho, se ha ganado la confianza de más de 100 000 especialistas de la piel de más de 100 países.
Descubre cómo Dermalogica usa el correo electrónico y los SMS de Klaviyo para crear experiencias que conquistan a los clientes
El reto
Antes de que Dermalogica se pasara a Klaviyo en 2020, su equipo usaba el proveedor de correo electrónico Mailchimp, pero no era suficiente.
«En ese momento, Mailchimp no nos daba lo que necesitábamos», afirma Frankie Warner, responsable sénior de gestión de relaciones con los clientes omnicanal de Dermalogica. «Teníamos un solo flujo y no sabíamos qué correos electrónicos generaban ingresos. Enviábamos los correos sin orden ni segmentación, pero teníamos claro que se podía hacer mejor».
Cuando la empresa tuvo un aumento de suscriptores durante los primeros días de la pandemia y puso en marcha una iniciativa para pasarse de Demandware (ahora Salesforce Commerce Cloud) a Shopify, llegó el momento de hacer cambios.
«Necesitábamos una plataforma de marketing completa que ofreciera correo electrónico y SMS, fuera fácil de usar, estuviera sincronizada con toda la empresa y a la que pudiera acceder todo el mundo», explica Warner. «Cuando descubrimos Klaviyo, nos dimos cuenta de que era lo que buscábamos», añade.
Necesitábamos una plataforma de marketing completa que ofreciera correo electrónico y SMS, fuera fácil de usar, estuviera sincronizada con toda la empresa y a la que pudiera acceder todo el mundo. Cuando descubrimos Klaviyo, nos dimos cuenta de que era lo que buscábamos.
La solución
Dermalogica cuenta con 55 oficinas en todo el mundo, pero fue capaz de cambiar completamente de plataforma en tan solo 3 meses con la ayuda del equipo de implementación de Klaviyo.
«Sinceramente, fue muy fácil», opina Warner. «El equipo de incorporación nos guio paso a paso. Salió todo rodado, lo que nos animó a empezar a trabajar», añade.
Ahora, Dermalogica usa Klaviyo Email y, por primera vez, SMS. Tiene 82 flujos que funcionan de forma continua y automática para ofrecer una experiencia digital transformadora (como carrito abandonado, abandono de navegación, poscompra específica de SKU y la función de mapeo facial basada en IA).
«Klaviyo nos da muchos datos de todas partes. Eso antes era imposible», explica Warner. Se refiere, por ejemplo, a la integración de Recharge para suscripciones de correo electrónico (que Dermalogica está transfiriendo a Klaviyo) y Yotpo para activar flujos de fidelización.
«Ahora, podemos ver cualquier correo electrónico que haya generado un gran ROI, extraer insights e intentar repetir ese éxito», afirma Warner. «Además, la segmentación ha sido importantísima. Podemos seleccionar grupos de personas y enviarles mensajes muy segmentados».
Ahora, podemos ver cualquier correo electrónico que haya generado un gran ROI, extraer insights e intentar repetir ese éxito Además, la segmentación ha sido importantísima. Podemos seleccionar grupos de personas y enviarles mensajes muy segmentados.
La estrategia
Con Mailchimp, los datos de Dermalogica estaban aislados y no se usaban, y tampoco se hacía un seguimiento del rendimiento. Ahora, el equipo de Warner sigue una estrategia más personalizada que se basa en los datos.
Con una segmentación más eficaz, la herramienta de mapeo facial basada en IA de Dermalogica ha cobrado una nueva vida: las personas escanean su cara y reciben consejos para cuidar la piel según sus necesidades.
Gracias a Klaviyo, los usuarios pasan por un flujo formativo en función de las particularidades de su caso, con un asesoramiento más sofisticado y personalizado. Las iniciativas de segmentación y personalización de Dermalogica se basan en los datos, incluidos lanzamientos de productos, campañas de correo electrónico y mensajes segmentados sobre productos específicos que son ideales para determinados tipos de piel.
En consonancia con su objetivo de informar, Dermalogica usa los SMS no solo para comunicar lanzamientos de productos y promociones, sino también para compartir consejos sobre el cuidado de la piel, como «Hace sol. No olvides ponerte protector solar».
Los resultados hablan por sí solos: la versátil estrategia de SMS de Dermalogica ha generado un aumento del 84,5 % de los ingresos derivados de SMS por destinatario en el primer semestre de 2024.
Para seguir el ritmo de los cambios en las necesidades de los clientes, el equipo de Dermalogica ha implementado un proceso regular de pruebas A/B. «Nuestros clientes cambian de hábitos continuamente», explica Warner. «Es posible que alguien que suela comprar ciertos productos juntos cambie de comportamiento. Podemos ajustar el flujo poscompra para incluir el producto nuevo que esté comprando de forma habitual».
Esta estrategia flexible ha contribuido a que la tasa de bajas de Dermalogica se reduzca a tan solo el 0,27 %, un valor que está muy por debajo de la media del sector.
«Me encanta que con Klaviyo nunca se pare», dice Warner. «Siempre hay algo nuevo. Si le cuento una idea a mi director de éxito, en pocos meses ya está en marcha. Para nosotros, esta agilidad es un cambio radical».
Me encanta que con Klaviyo nunca se pare. Siempre hay algo nuevo. Si le cuento una idea a mi director de éxito, en pocos meses ya está en marcha. Para nosotros, esta agilidad es un cambio radical.