Eine seit mehr als zwei Jahrhunderten bestehende Rasierermarke erzielt durch Personalisierung modernstes E-Mail-Engagement

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Wilkinson Sword (eine Marke des US-amerikanischen Unternehmens Edgewell Personal Care) kann auf eine 250-jährige Geschichte zurückblicken und ist bis heute sehr bekannt. Obwohl es inzwischen viele neuere Marken gibt, die ebenfalls Rasierklingen im Abonnement anbieten, gehört Wilkinson Sword weiterhin zu den populären Marken.

Wie konnte sich Wilkinson Sword über so viele Jahre hinweg bewähren? Indem die Marke ihrer Tradition treu geblieben ist und wie schon im Gründungsjahr 1772 auch im digitalen Zeitalter noch auf Vertrauen als wichtigsten Erfolgsfaktor setzt.

Im Verlauf seiner Geschichte hat Wilkinson Sword Schwerter, Schusswaffen und Motorräder produziert. Eine ziemlich verrückte Mischung! Der Schwerpunkt lag in den letzten 250 Jahren auf Klingen – früher waren es Schwerter, jetzt Rasierer. Wir legen besonderen Wert auf Qualität und haben uns damit das Vertrauen unserer Kund*innen erarbeitet, das auch heute noch der wichtigste Faktor bei unseren Kundenbeziehungen ist.

Ben Ford, Direct-to-Consumer Manager, Edgewell

Ben und John haben uns verraten, welche Aspekte dazu beitragen, dass die Marke 67 % ihres Gesamtumsatzes durch E-Mails erzielt, und weshalb sie auf Klaviyo als Marketingplattform setzen.

Traditionsbewusste Markenauthentizität im digitalen Zeitalter

Bei Wilkinson Sword sind Transparenz und Ehrlichkeit wichtiger als der Hype um schicke Produkte. Dies spiegelt sich in der Marketing-Strategie der Marke wider.

Viele Marken behaupten von sich, authentisch zu sein, doch bei uns stimmt es tatsächlich. In unseren Kampagnen geht es um die Anforderungen unserer Kund*innen und um die Qualität unserer Produkte, die für sich spricht. Wir brauchen keine Markenbotschafter*innen aus dem Spitzensport, um uns Glaubwürdigkeit zu verschaffen. Wir bleiben einfach uns selbst und unseren Werten treu.

Ben Ford, Direct-to-Consumer Manager, Edgewell

Auch die Reaktion des Teams auf den neuen Trend zu Rasierklingen-Abonnements passt zum langjährigen Image der Marke.

Klingen-Abonnements sind gerade sehr in Mode. Auch wir bieten Kund*innen auf unserer Website entsprechende Optionen an. Uns geht es aber nur darum, ihnen möglichst viel Freiheit zu lassen. Bei unserem Marketing spielt das Abonnementmodell keine große Rolle.

Ben Ford, Direct-to-Consumer Manager, Edgewell

Das Team von Wilkinson Sword ist aber nicht in der Vergangenheit stehen geblieben, sondern nutzt die lange Geschichte der Marke, um auch online eine Vertrauensbeziehung zu Kund*innen aufzubauen. Worauf achtet das Team bei der Erstellung von Inhalten für die bekannte Traditionsmarke?

Wir versprechen unseren Kund*innen nicht nur die besten Angebote und hochwertigsten Produkte, sondern auch die besten und persönlichsten Inhalte zur Anwendung unserer Produkte.

Ben Ford, Direct-to-Consumer Manager, Edgewell

Personalisierung ist ein Eckpfeiler der Strategie von Wilkinson Sword, um das seit Jahrhunderten bestehende Vertrauen der Kund*innen zu wahren. Das Team hat jede Phase der Customer Journey gezielt angepasst, um ein optimales E-Commerce-Erlebnis zu schaffen.

Wie Wilkinson Sword seine Kund*innen durch gezieltes, relevantes Marketing begeistert und sie vom ersten Kauf an begleitet, um sie zu treuen Markenbotschafter*innen zu machen, wird nachfolgend erläutert.

Wilkinson Sword steuert das Markenerlebnis durch personalisiertes Kundenerlebnis

Vom ersten Kontaktpunkt an möchte Wilkinson Sword seiner Zielgruppe ein hochrelevantes Kundenerlebnis bieten. Am Anfang steht das Formular auf der Website, mit dem die Marke neue Abonnent*innen erfasst.

Vor ein paar Monaten begannen unsere Registrierungszahlen zu stagnieren, daher haben wir zur Optimierung unseres Formulars verschiedene Versionen für Desktop-Computer und Mobilgeräte erstellt. Das war eine vergleichsweise einfache Maßnahme, aber sie hat die Registrierungsquote auf Mobilgeräten von etwa 2 % auf 9 % gesteigert.

John Pagni, Ecommerce Assistant, Edgewell

Ein weiteres wichtiges Element des Anmeldeformulars von Wilkinson Sword, das auch das Aufbauen von Vertrauen unterstützt, ist die Erfassung von Daten über die Vorlieben der Kund*innen. So kann das Team ihnen hochrelevante Inhalte anbieten.

Kürzlich haben wir unser Anmeldeformular um ein weiteres Feld ergänzt. Neue Abonnent*innen können jetzt angeben, ob sie an Männer- oder Frauenprodukten oder an beidem interessiert sind.

John Pagni, Ecommerce Assistant, Edgewell

Zusätzliche Felder in einem Anmeldeformular können riskant sein: Wenn das Ausfüllen zu lange dauert, brechen Interessent*innen den Vorgang unter Umständen ab.

Das Team von Wilkinson Sword versprach sich von den zusätzlichen Daten für die Personalisierung allerdings so viele Vorteile, dass es dieses Risiko in Kauf nahm.

First-Party-Daten über die Interessen unserer Abonnent*innen helfen uns, relevante Inhalte bereitzustellen. Daher sind wir bereit, dafür eine leichte Abnahme der Conversion in Kauf zu nehmen. Bisher haben wir jedoch noch keine Verringerung festgestellt.

John Pagni, Ecommerce Assistant, Edgewell

Anhand der über das Formular gesammelten Daten hat das Team von Wilkinson Sword eine personalisierte Welcome-E-Mail-Serie erstellt, deren Kaufquote bei 39 % liegt. Das heißt, zwei von fünf E-Mail-Empfänger*innen tätigen einen Kauf. Was als Öffnungsrate für E-Mails schon sehr solide wäre, ist als Kaufquote äußerst beeindruckend.

Unten sind drei Versionen der Begrüßungs-E-Mails dargestellt, die anhand der von Kund*innen im Anmeldeformular genannten Interessen angepasst werden.

Mehr als nur eine Begrüßungs-E-Mail: So hält Wilkinson Sword seine Inhalte relevant und aktuell

Wilkinson Sword legt nicht nur bei der Begrüßungs-E-Mail Wert auf relevante Inhalte.

Seit das Team von Wilkinson Sword WooCommerce für seinen Online-Shop nutzt, kann es Website-Daten mit Marketingmitteilungen in Klaviyo verknüpfen und so eine durchgehende Customer Journey erstellen, die sich nach der Interaktion der Besucher*innen mit der Website richtet.

Mit unserer WooCommerce-Integration können automatisierte Serien wie E-Mails bei Warenkorbabbrüchen ganz einfach erstellt werden. Alle Tags können ohne großen Aufwand in unseren HTML-E-Mail-Vorlagen eingefügt werden. Diesen Teil der Integration nutze ich am häufigsten – und bin begeistert.

John Pagni, Ecommerce Assistant, Edgewell

Um das Kundenerlebnis persönlicher zu gestalten, enthält die Warenkorbabbruch-E-Mail von Wilkinson Sword (die Nachricht, die versendet wird, wenn Besucher*innen der Website Artikel in ihren Warenkorb legen, aber nicht damit zur Kasse gehen) ein Produktbild des Artikels, der in den Warenkorb gelegt wurde.

Diese Warenkorbabbruch-E-Mail hat mit 15,9 % Prozent eine ungewöhnlich hohe Klickrate, was den Nutzen der detailorientierten Personalisierung unterstreicht.

Da das Team mit den automatisierten E-Mails außerdem Zeit spart, kann es mit weniger traditionellen Methoden zur erneuten Ansprache experimentieren, um sich bei Kund*innen mit einer Kampagne oder einem Produkt in Erinnerung zu rufen.

Was wir zur erneuten Ansprache nutzen, hängt davon ab, worauf die Kund*innen in einer E-Mail geklickt haben. Wir senden ihnen nach dem Klick eine E-Mail zu dem Thema, an dem sie Interesse geäußert haben. Dadurch erzielen wir enorm hohe Öffnungsraten von etwa 60 % und eine sehr hohe Conversion-Rate.

John Pagni, Ecommerce Assistant, Edgewell

Zur Veranschaulichung hier ein passendes Beispiel aus einer E-Mail-Kampagne der Marke:

Je nachdem, welches Produkt Kund*innen anklicken, enthält die Follow-up-E-Mail ein personalisiertes Bild. Wenn beispielsweise das Modell Hydro 3 rechts angeklickt wurde, wird folgende Retargeting-E-Mail gesendet:

Neben den personalisierten E-Mails widmet das Team von Wilkinson Sword auch den Betreffzeilen besondere Aufmerksamkeit und testet sie sorgfältig, damit möglichst viele Empfänger*innen mit den E-Mails interagieren.

Der Betreff sollte Aufmerksamkeit erregen, die Vorteile verdeutlichen und die Neugier der Empfänger*innen wecken. Wir versuchen, pro Betreff zwei dieser Anforderungen zu erfüllen. Durch Tests haben wir außerdem festgestellt, dass der Vorname der Kund*innen im Betreff die Personalisierung verstärkt und bei unseren automatisierten E-Mails zu höheren Öffnungsraten führt.

John Pagni, Ecommerce Assistant, Edgewell

Wilkinson Sword vermeidet Spammen von nicht interessierten Abonnent*innen

Ein weiterer Faktor, der zum beeindruckenden Wachstum und zum guten Ruf der Marke Wilkinson Sword beiträgt, ist die Listenhygiene. Hierbei geht darum, wie viele falsche E-Mail-Adressen und inaktive Abonnent*innen eine E-Mail-Liste enthält.

Wilkinson Sword ist ein starkes, hochwertiges Kundenengagement wichtiger als eine lange Liste von Abonnent*innen, von denen viele die E-Mails einfach ignorieren.

Das Team von Wilkinson Sword nutzt Double Opt-in (Abonnent*innen müssen die Anmeldung zum E-Mail-Abonnement ausdrücklich bestätigen) und hat zusätzlich verschiedene automatisierte Maßnahmen ergriffen, um sicherzugehen, dass die E-Mail-Empfänger*innen tatsächlich an der Marke interessiert sind.

Wir haben ein Hard-Bounce- und ein Soft-Bounce-Segment eingerichtet, die von allen Kampagnen ausgeschlossen werden, um ein hohes Kundenengagement zu erhalten. Eine E-Mail, die gar nicht bei den Empfänger*innen ankommt, ist reine Verschwendung und den Aufwand nicht wert.

John Pagni, Ecommerce Assistant, Edgewell

Wilkinson Sword hat auch das Aussortieren von Abonnent*innen automatisiert, deren E-Mail-Adressen zwar gültig sind, die aber kein Interesse an den Inhalten zeigen.

Wenn Abonnent*innen mit zehn E-Mails in Folge nicht interagiert haben, senden wir ihnen eine letzte, positive E-Mail. Wir bieten ihnen darin einen Rabatt an. Sind sie dann immer noch nicht interessiert, werden sie in der Liste unterdrückt.

John Pagni, Ecommerce Assistant, Edgewell

Mit dieser Strategie sichert Wilkinson Sword seinen Ruf als E-Mail-Absender, um nicht von E-Mail-Anbietern als Spam eingestuft zu werden. Außerdem trägt sie zur Datenbereinigung bei. Die Marke kann so exakt messen, wie echte Interessent*innen mit ihren Inhalten interagieren.

Die Zukunftspläne von Wilkinson Sword

Wilkinson Sword hat seine langjährige Tradition an das moderne Zeitalter angepasst. Es überrascht daher nicht, dass die Kundenhistorie im Mittelpunkt der aktuellen Marketing-Strategie stehen.

Wir sind seit eineinhalb Jahren dabei, alle unsere Daten genau unter die Lupe zu nehmen. Wir sehen uns die Kundenbindungsraten, die Abbruchquoten und auch die wiederholten Käufe an.

Ben Ford, Direct-to-Consumer Manager, Edgewell

First-Party-Daten werden es Wilkinson Sword ermöglichen, E-Mails im Verlauf der Customer Journey noch gezielter zu personalisieren.

Sobald wir all diese Daten haben und die Frequenz entsprechend abstimmen können, dass es sich für unsere Kund*innen nicht nach Spam anfühlt, können wir Flows für Nachkauferinnerungen und noch besser abgestimmte Inhalte erstellen.

John Pagni, Ecommerce Assistant, Edgewell