Twinings erwirtschaftet 30 % seines Direct-to-Consumer-Umsatzes mit Klaviyo

---

Wer gerne Tee trinkt, hat sicher schon einmal von Twinings gehört. Die britische Kultmarke ist seit 300 Jahren im Geschäft und betreibt noch immer denselben Teeladen in London, den sie im Jahr 1706 eröffnete. Die „Tea Time“ ist zwar eine uralte britische Tradition, aber die Geschmäcker haben sich im Laufe der Zeit verändert. Besonders jüngere Menschen entscheiden sich eher für einen Aufguss mit Wellness- und Gesundheitseffekt aus dem Superblends-Sortiment von Twinings als für eine traditionelle Mischung. Als das Unternehmen im Jahr 2021 seine E-Commerce-Plattform auf Shopify umstellte, entschied es sich für Klaviyo als Plattform zur Marketing-Automatisierung.

Personalisierung bei Twinings für erfolgreiches Cross-Selling des Superblends-Sortiments

Die Herausforderung

Twinings hat eine sehr große Online-Zielgruppe, muss als Traditionsmarke jedoch eine Balance zwischen Markenkommunikation und Verkäufen finden. Die Zielgruppe von 170.000 Personen einfach mit Angeboten zu überfluten, wäre keine Option. Als Teil ihrer Kundenbindungsstrategie hilft die Marke ihren Kund*innen dabei, neue Geschmacksrichtungen und Wellnessprodukte zu entdecken, die ihnen gefallen könnten. Dabei nutzt sie ihre eigene Expertise, um Informationen zu den neuesten Produkten bereitzustellen. Da Geschmäcker jedoch verschieden sind, muss die Marke zunächst die Vorlieben ihrer Kund*innen kennen, um personalisierte Empfehlungen geben zu können.

Die Lösung

Twinings entschied sich für den Wechsel von SmartFocus zu Klaviyo, um seine Segmentierungsfunktionen zu verbessern und mehr First-Party-Daten für die Erstellung zielgerichteter Kommunikation zu nutzen. Für Charlotte Stephens, E-Commerce-Managerin des Unternehmens, war SmartFocus schwieriger zu bedienen und mit anderen Systemen zu vernetzen, was die Umsetzung einer Segmentierungsstrategie nahezu unmöglich machte. Dank der Ein-Klick-Integration mit Shopify war Klaviyo im Handumdrehen einsatzbereit. 

Charlotte experimentiert auch mit anderen Apps, die in die Plattform integriert werden können, um das Kundenengagement zu steigern und zusätzliche Datenpunkte bereitzustellen, wie z. B. Quiz-Tools und Empfehlungsprogramme.

Ich liebe die Benutzerfreundlichkeit von Klaviyo. Die Plattform ist wirklich intuitiv. Besonders das Anlegen von Segmenten ist kinderleicht und gefällt mir sehr gut. Mit nur wenigen Klicks kann ich z. B. Kund*innen auswählen, die sich für unsere E-Mails registriert und ein bestimmtes Produkt gekauft haben, in den vergangenen drei Monaten jedoch keine weiteren Käufe getätigt haben.

Charlotte Stephens, Managerin für E-Commerce, Twinings

Die Strategie

Dank der Abonnentendaten, die Twinings über Käufe und Produktaufrufe gesammelt hat, kann das Unternehmen Kund*innen unterscheiden, die Earl Grey oder den English Breakfast Tea bevorzugen. Mit diesen sogenannten Customer-First Data™ werden Segmente für unterschiedliche Geschmacksprofile erstellt und für Cross-Selling-Kampagnen genutzt, um das gesamte Teesortiment des Unternehmens zu bewerben. Kund*innen mit einer Vorliebe für Earl Grey erhalten beispielsweise Empfehlungen für Teemischungen mit leichter Zitrusnote, da ihnen diese wahrscheinlich zusagt.

Um ein umfassenderes Markenerlebnis zu schaffen, beinhalten diese E-Mails meist auch Rezepte, in denen Tee als Zutat verwendet wird, wie z. B. Kombucha, Bubble Tea und vegane Smoothies. Twinings verbindet diese Inhalte mit den Profildaten seiner Abonnent*innen, um hochpersonalisierte, automatisierte Flows für Begrüßungsnachrichten, Erinnerungen an Produkte, die wieder auf Lager sind, und Warenkorbabbrüche, zu erstellen – allesamt mit großer Wirkung.

Wir versuchen, die Markenpräsenz in den Bereichen Gesundheit und Wohlbefinden zu stärken, damit die Menschen Twinings mit gesunden Getränken und nicht nur mit schwarzem Tee in Verbindung bringen. Wir haben uns von großangelegten Aktionen auf der gesamten Website verabschiedet und führen stattdessen kleinere, gezieltere Kampagnen durch, bei denen wir unsere 200 Rezepte und Artikel nutzen, um Kund*innen anzusprechen.

Charlotte Stephens, Managerin für E-Commerce bei Twinings